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用“心”招商——瑪拉茲復(fù)古磚招商傳播案例
作者：楊明通 時(shí)間：2010-5-17 字體：[大] [中] [小]
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一、 引言
一個(gè)柜，三個(gè)柜，二十五個(gè)柜、五十一個(gè)柜……
2010年4月18-22日，佛山陶博會(huì)期間，瑪拉茲陶瓷舉行主題為“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞钡男抡箯d大型開(kāi)業(yè)典禮、新產(chǎn)品推廣以及09年度經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，使得銷(xiāo)售大獲豐收，空白市場(chǎng)也斬獲不少。
二、問(wèn)題與挑戰(zhàn)
作為一個(gè)8年歷史的專(zhuān)業(yè)仿古磚品牌，要突破現(xiàn)階段的市場(chǎng)瓶頸存在一定的難度。但品牌需要注入新的活力，這是必須的。
如何結(jié)合“2010年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽合作伙伴”提升品牌？
如何結(jié)合新投產(chǎn)的生產(chǎn)基地給予客戶(hù)足夠的信心？
如何推動(dòng)新產(chǎn)品畢加索和全拋磚的快速鋪市？
如何結(jié)合新展廳（新的展示系統(tǒng)）進(jìn)行招商？
究竟一個(gè)怎么樣的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)才算成功的？
以上幾個(gè)問(wèn)題都是需要在整個(gè)整合傳播中體現(xiàn)的細(xì)節(jié)，而非幾句空話(huà)。越來(lái)越理性的經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)輕易買(mǎi)單，而且?guī)讉�(gè)內(nèi)容都集中在一天時(shí)間內(nèi)全部表達(dá)完成，這就是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。
三、瑪拉茲“五個(gè)一工程”
如何整合這幾個(gè)主題？唯有用心！
3月15日，決定用“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞睘橹黝}，發(fā)動(dòng)瑪拉茲品牌整合傳播之“五個(gè)一工程”，統(tǒng)領(lǐng)馬拉松主題、新展廳開(kāi)業(yè)、新品推廣、新產(chǎn)能投產(chǎn)以及帶有招商性質(zhì)的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)。
1、五個(gè)一工程
贊助一個(gè)活動(dòng)
2010年1月2日，瑪拉茲陶瓷和可口可樂(lè)、中國(guó)建設(shè)銀行、青島啤酒一起贊助了2010年廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽；
建一個(gè)新展廳
2010年4月21日，瑪拉茲陶瓷新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)總部展廳落成；
推一個(gè)新品發(fā)布會(huì)
2010年4月21日，瑪拉茲新產(chǎn)品畢加索、亞馬遜石、珍珠釉產(chǎn)品上市；
提升一個(gè)產(chǎn)能
2010年4月24日，瑪拉茲陶瓷增加2條生產(chǎn)線(xiàn)，擴(kuò)充產(chǎn)能；
召開(kāi)一個(gè)會(huì)議
2010年4月21日，瑪拉茲召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)。
2、前期傳播
為了聚焦眼球，策劃了“佛山大事件·尋找瑪拉茲兄弟”系列廣告，以瑪拉茲贊助馬拉松賽為基礎(chǔ)，吸引關(guān)注。
3、主要公關(guān)活動(dòng)
1) 戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式：策劃瑪拉茲和意大利EXPOCASA S.A.S公司簽約儀式
4月21日上午，瑪拉茲陶瓷展廳舉行主題為“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞钡拇笮烷_(kāi)業(yè)典禮暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式，特別策劃了瑪拉茲和意大利EXPOCASA S.A.S公司在當(dāng)天開(kāi)業(yè)典禮上的簽約儀式，進(jìn)一步印證瑪拉茲2005年就開(kāi)始和國(guó)外企業(yè)互動(dòng)和交流的歷史，提升瑪拉茲國(guó)際品牌形象，促進(jìn)客戶(hù)信心，鞏固瑪拉茲的市場(chǎng)地位。
2) 意大利卡羅比亞公司設(shè)計(jì)師代表MARCo講解新品
4月21日中午，看見(jiàn)漂亮的女模特SHOW出不斷瑪拉茲精品，是因?yàn)楝斃澨沾稍诜鹕截?cái)神酒店舉行“畢加索來(lái)了”新品發(fā)布會(huì)，還特別從意大利邀請(qǐng)卡羅比亞公司設(shè)計(jì)師代表MARCo為瑪拉茲200多位經(jīng)銷(xiāo)商講解新品，進(jìn)一步表現(xiàn)瑪拉茲聯(lián)合國(guó)外企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)實(shí)力，推進(jìn)“100%進(jìn)口釉料，100%健康生活”的概念，增強(qiáng)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)瑪拉茲產(chǎn)品線(xiàn)的信心；
3) 營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)作2010瑪拉茲營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告
4月21日下午，瑪拉茲陶瓷在佛山財(cái)神酒店舉行“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞苯?jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，瑪拉茲營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)任總對(duì)整個(gè)品牌作了清晰的規(guī)劃，除了對(duì)渠道的診斷，瑪拉茲陶瓷務(wù)實(shí)的五大市場(chǎng)推進(jìn)計(jì)劃備受經(jīng)銷(xiāo)商歡迎：
1) 2010版最新專(zhuān)賣(mài)店全國(guó)推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施；
2) 2010年年度促銷(xiāo)計(jì)劃的推進(jìn)；
3) 2010年四大區(qū)域峰會(huì)計(jì)劃推進(jìn)；
4) 2010年終端培訓(xùn)系統(tǒng)導(dǎo)入計(jì)劃；
5) 2010年渠道推進(jìn)計(jì)劃的實(shí)施。
此外，還從瑪拉茲品牌定位出發(fā)，制訂了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的各種策略，例如：
對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略：做市場(chǎng)不是簡(jiǎn)單比拼誰(shuí)的店面大，而是誰(shuí)更能準(zhǔn)確的征服特定的消費(fèi)者集群，瑪拉茲這樣具備差異化優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的品牌，應(yīng)該采取策略：“高端精打”，占領(lǐng)與品牌定位匹配的市場(chǎng)（如紅星美凱龍、富森、大明宮等）的重要位置，做適合的店面，做瑪拉茲特色的精細(xì)化裝修的店面才是競(jìng)爭(zhēng)大道；
對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)策：國(guó)外品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體吻合瑪拉茲的目標(biāo)消費(fèi)群體，而瑪拉茲的產(chǎn)品線(xiàn)在進(jìn)口品牌面前毫不遜色，且有極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。例如早期的鄭州市場(chǎng)。因此，應(yīng)對(duì)國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該采取“近身作戰(zhàn)，服務(wù)制勝”的策略。
沒(méi)有任何花架子的2010年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃讓經(jīng)銷(xiāo)商們感到了前景指日可待，并對(duì)瑪拉茲務(wù)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)充滿(mǎn)信心。
就像專(zhuān)家說(shuō)的：“一個(gè)出色的經(jīng)銷(xiāo)商年會(huì)，它應(yīng)該在創(chuàng)新中，完成如下幾個(gè)使命：讓經(jīng)銷(xiāo)商看到企業(yè)實(shí)力、感受到品牌精神。聽(tīng)到品牌的規(guī)劃、愿景、新一年度品牌戰(zhàn)略方向。了解企業(yè)新的產(chǎn)品線(xiàn)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品政策、以及市場(chǎng)具體操作方式。還要讓經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)到市場(chǎng)操作方法、經(jīng)營(yíng)思路。讓經(jīng)銷(xiāo)商感到受到受尊重、體貼�！�
為此，瑪拉茲邀請(qǐng)仿古磚實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)專(zhuān)家鄧煜老師對(duì)終端市場(chǎng)常見(jiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了診斷，并就瑪拉茲發(fā)展可能遇到的問(wèn)題進(jìn)行深入的剖釋�，F(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商不斷埋頭做筆記，又一次次抬頭微笑，幽默而精彩的培訓(xùn)恰到好處。
通過(guò)整個(gè)活動(dòng)的內(nèi)容，意大利合作伙伴簽約儀式、意大利設(shè)計(jì)師講解新品、新展廳落成、2010年?duì)I銷(xiāo)規(guī)劃和仿古磚終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，五波，一波接一波不斷沖擊著國(guó)內(nèi)外經(jīng)銷(xiāo)商的內(nèi)心，直至攻陷，“同為瑪拉茲兄弟，攜手同心，必然瑪?shù)焦Τ桑 ?BR> 四、招商暨五一促銷(xiāo)政策落地
任何方案沒(méi)有落地的措施，一般是面子工程為多！
恰逢五一促銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)年會(huì)及五一渠道促銷(xiāo)的情況分析，瑪拉茲決定將年會(huì)期間的招商政策和五一促銷(xiāo)政策捆綁，全力沖擊空白市場(chǎng)，同時(shí)穩(wěn)固已有客戶(hù)的市場(chǎng)份額。（具體政策省略）
五、后期傳播
《新快報(bào)》、《珠江商報(bào)》、搜狐焦點(diǎn)家居網(wǎng)、新浪網(wǎng)、搜房網(wǎng)、美家網(wǎng)、陶瓷中國(guó)網(wǎng)、《陶城報(bào)》、《興邦陶瓷》、《陶瓷信息》、《中國(guó)陶瓷網(wǎng)》、禪城電視臺(tái)等大眾、專(zhuān)業(yè)媒體65家對(duì)瑪拉茲陶瓷“攜手同心，瑪?shù)焦Τ伞敝黝}活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。
六、小結(jié)
策劃案萬(wàn)變不離其宗，攻心為上！
瑪拉茲復(fù)古磚只不過(guò)用實(shí)踐再一次證實(shí)這個(gè)道理。
楊明通，80年后，擔(dān)任某陶企市場(chǎng)部經(jīng)理。曾擔(dān)任記者，并服務(wù)多家陶瓷企業(yè)，《亞太經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)-陶瓷信息》和《民營(yíng)經(jīng)濟(jì)報(bào)-陶瓷資訊》專(zhuān)欄作者，曾參與策劃《中國(guó)第六屆仿古磚高峰論壇》。聯(lián)系電話(huà)：13679832470 QQ：253946628 E-MAIL：yangmingtong2006@tom.com